Explora las diferencias clave entre trade marketing y shopper marketing y cómo integrar ambas disciplinas para mejorar la ejecución en punto de venta, aumentar visibilidad y elevar la conversión en tiendas físicas de forma clara y accionable, qué hace cada una, cómo se complementan y qué métricas debes medir para potenciar resultados en retail.
En el retail físico actual, donde la competencia por la atención del shopper es más intensa que nunca, comprender la diferencia entre trade marketing y shopper marketing en el punto de venta físico es clave para ejecutar estrategias más inteligentes en tienda. Aunque suelen confundirse, estas dos disciplinas cumplen funciones distintas: una se enfoca en la relación con el canal, mientras la otra influye directamente en la decisión del comprador dentro del punto de venta. Integrarlas correctamente puede transformar tu visibilidad en ventas reales.
Este artículo resume qué distingue a ambas disciplinas, cuándo conviene aplicar cada una y cómo pueden trabajar juntas para mejorar la ejecución en PDV y aumentar conversiones. Además, incluye enlaces a estudios y referencias confiables que respaldan las prácticas recomendadas.
QUÉ ES EL TRADE MARKETING
El trade marketing es la estrategia que articula a la marca con los canales de distribución: retailers, mayoristas, tiendas especializadas y cualquier espacio donde tu producto se exhibe y rota. Su misión es garantizar una presencia competitiva dentro del canal y fortalecer la relación comercial para habilitar un mejor desempeño en tienda.
Enfoque en canales y distribución
En esencia el trade marketing asegura que el producto esté donde debe estar, con disponibilidad y condiciones básicas para competir. El trabajo en el canal se desarrolla principalmente en:
- Distribución y cobertura: seleccionando cadenas y formatos prioritarios.
- Negociación comercial: realizando acuerdos con retailers para promociones, precios especiales o espacios adicionales.
- Ejecución en tienda: uso de planogramas, surtido correcto y cumplimiento de exhibiciones acordadas.
Cómo mide los resultados
Sus indicadores incluyen:
- Sell-in (ventas al canal).
- Distribución numérica y ponderada.
- Share de anaquel.
- Cumplimiento de planogramas.
- Ruptura de stock.
Según el Nielsen Annual Marketing Report, optimizar cobertura y visibilidad en canales facilita que el producto esté presente en las rutas de compra más relevantes y que las marcas puedan medir mejor su impacto dentro del mix de marketing. Esto confirma que el trade marketing en retail está orientado a optimizar la relación con el canal y asegurar una ejecución sólida en el punto de venta.
QUÉ ES EL SHOPPER MARKETING
El shopper marketing en el punto de venta se enfoca en influir justo donde ocurre la decisión de compra, a diferencia del trade, centra su atención en el comprador real en el momento de decisión dentro del punto de venta. Es una disciplina enfocada en comportamiento: qué ve el shopper, qué le llama la atención, qué lo detiene y qué impulsa su elección de marca.
Enfoque en el comprador dentro del PDV
Esta disciplina busca entender qué hace el comprador en tienda, analizando desde que entra al pasillo hasta que coloca el producto en el carrito. El objetivo es influir justo donde ocurre la conversión.
Para lograrlo, el shopper marketing estudia:
- Flujo del shopper: identificar zonas calientes y rutas naturales.
- Estimulación visual: señalización clara y displays atractivos.
- Activaciones y experiencias: demostraciones, degustaciones y pruebas guiadas.
- Contenido contextual: mensajes breves que resuelvan dudas rápidamente.
Estudios sobre retail media e in-store advertising demuestran que los medios y activaciones dentro de la tienda pueden influir directamente en la decisión de compra. Por ejemplo, investigaciones recientes muestran que muchos consumidores perciben favorablemente los anuncios dentro de tienda y que este tipo de publicidad puede impulsar decisiones de compra y aumentar la consideración de marca.
Estas métricas permiten medir de forma directa la conversión en punto de venta impulsada por exhibidores y material POP:
- Lift por exhibición.
- Tasa de conversión en sitio.
- Tiempo de atención y visibilidad.
- Interacción con displays y materiales POP.
La literatura científica publicada en ScienceDirect sobre comportamiento de consumidores y publicidad en el lugar de venta demuestra que los distintos instrumentos del mix de marketing, incluyendo señalización visual y anuncios dentro de tienda, tienen efectos medibles sobre el reconocimiento, recuerdo y decisiones de compra del shopper.Esto confirma que el shopper marketing no solo comunica; influye directamente en decisiones en el punto de venta.
¿CUÁNDO APLICAR CADA UNO?
La mayoría de las marcas obtiene mejores resultados al combinar ambas disciplinas, pero hay momentos donde una tiene mayor peso que la otra. Ejemplos prácticos:
Lanzamiento de producto
- Trade marketing: asegura entrada y espacio en tiendas clave.
- Shopper: crea exhibidores y activaciones que comuniquen beneficios claramente.
Recuperación de participación en anaquel
- Trade: renegocia espacios o mejora surtido.
- Shopper: implementa displays estratégicos para retener atención.
Promociones estacionales
- Trade: gestiona acuerdos promocionales y presencia preferencial.
- Shopper: diseña material POP temático que conecte con temporadas como Navidad o regreso a clases.
La integración de ambas áreas suele maximizar tanto el tráfico al anaquel como la conversión final por impulso.
CÓMO INTEGRARLOS PARA MAYOR IMPACTO
Integrar trade marketing y shopper marketing en retail permite alinear la estrategia comercial con el comportamiento real del shopper. Marcas líderes recomiendan unir la capacidad negociadora del trade con la experimentación táctil del shopper para resultados más sostenibles. Una integración efectiva requiere:
- Diagnóstico conjunto de KPIs.
- Estrategia unificada.
- Ejecución coordinada.
- Optimización continua basada en resultados reales.
RECOMENDACIONES PRÁCTICAS PARA MARCAS EN PDV FÍSICO
- Diseña mensajes entendibles en menos de tres segundos.
- Evita saturar con exceso de estímulos.
- Revisa la “línea de visión” del shopper.
- Mide todo lo posible.
- Mantén relación cercana con el retailer.
En un entorno donde los shoppers reciben miles de estímulos, la diferencia entre ganar o perder una compra depende de estar presente donde importa (trade marketing) y convencer en el momento clave (shopper marketing). Integrar ambas disciplinas mejora la ejecución, aumenta la conversión y genera crecimiento sostenible.
LA IMPORTANCIA ESTRATÉGICA DE LOS EXHIBIDORES Y MATERIAL POP DE X&V (XHIBE) EN EL PUNTO DE VENTA
En la integración efectiva entre trade marketing y shopper marketing, los exhibidores y el material POP se convierten en el punto de contacto donde la estrategia se traduce en resultados medibles. No basta con negociar espacios o asegurar distribución; es indispensable ejecutar con herramientas que capten atención, comuniquen valor y faciliten la decisión de compra en el momento clave.
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En X&V (Xhibe) diseñamos -desde hace casi 40 años- exhibidores de cartón, displays y material POP pensados para funcionar como un puente entre el canal y el shopper. Nuestros exhibidores ayudan a las marcas a capitalizar los acuerdos del trade marketing y, al mismo tiempo, activar el shopper marketing mediante estímulos visuales claros, mensajes directos y una presencia diferenciada en el anaquel.
Desde la perspectiva del trade marketing, los exhibidores de X&V:
- Refuerzan la visibilidad negociada con el retailer.
- Facilitan el cumplimiento de planogramas y exhibiciones especiales.
- Ayudan a ganar y sostener share de anaquel con soluciones prácticas y adaptables a distintos formatos de tienda.
- Desde el shopper marketing, nuestro material POP:
- Interrumpe la rutina del comprador en zonas de alto tráfico.
- Comunica beneficios en segundos, reduciendo fricción en la elección.
- Incrementa la interacción con el producto y la conversión en punto de venta.
Esta combinación convierte a los exhibidores y material POP para retail en un activo estratégico para marcas que buscan resultados medibles en PDV.
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Si este artículo te resultó útil para entender cómo integrar trade marketing y shopper marketing en el punto de venta, compártelo con tu equipo de marketing, ventas o trade. Una mejor ejecución en PDV comienza con decisiones estratégicas bien informadas.
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