Toda empresa requiere determinar la forma en que sus productos llegarán al consumidor final, seleccionar el más conveniente dependerá de diferentes factores: tamaño de la empresa, estructura del negocio, características de producto, logística, organización del mercado al que se desea llegar y hábitos del consumidor, lo cual determinará el tipo de estrategia de distribución más conveniente para la empresa, cada canal de distribución conlleva todo un proceso entre la fabricación y la venta de los productos: logística, costos, satisfacción del cliente, rentabilidad y posicionamiento en el mercado a largo plazo.
Objetivo de los canales de distribución: asegurar que el producto llegue de forma eficiente desde su fabricación hasta su destino -clientes, intermediarios, centros de distribución- ya sea utilizando intermediarios o no.
TIPOS DE DISTRIBUCIÓN:
Existen tres tipos de estrategias de distribución: selectiva, intensiva y exclusiva, cada una de ellas establece sus puntos de venta y la forma de operar de la empresa. Este post es el primero de una serie de tres, en cada uno de ellos abordaremos de forma individual el tipo de canal de distribución, sus características, ventajas y desventajas con el fin de aportar el mayor número de elementos para que puedas establecer el más conveniente para tu tipo de empresa y productos.
Los canales de distribución pueden ser de dos tipos: indirectos, en los que se utilizan intermediarios y los directos, sin intermediarios. En este primer artículo abordaremos la distribución selectiva.
¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA?
La distribución selectiva, como su nombre lo indica, está asociada a la percepción de exclusividad y prestigio que se tiene acerca de los productos, su objetivo es impulsar y potenciar la marca llegando a un número limitado de puntos de ventas y solo en determinadas áreas geográficas, por lo que deben ser cuidadosamente seleccionadas y cumplir con ciertos criterios para lograr el éxito. El canal de distribución selectivo es indirecto, es decir, utiliza intermediarios, aunque estos sean limitados y/o exclusivos.
Las empresas que utilizan este tipo de estrategia buscan incrementar el valor percibido del producto manteniendo un control estricto en la forma de presentarlo y venderlo, lo que permite disminuir los costos de distribución a diferencia de otro tipo de estrategias de distribución. Desde luego, este tipo de estrategias limita el alcance y la disponibilidad del producto, por lo que se debe ser muy cuidadoso al momento de elegirla, con objetivos bien delimitados y acciones apegadas a los mismos para lograr las metas de la empresa y satisfacer las demandas del mercado a las que va dirigida.
VENTAJAS DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Incremento en la experiencia de compra. – mantiene un estándar de alta calidad garantizando consistentemente una satisfactoria experiencia de compra, pues ofrece, justo lo que el público objetivo espera recibir, por lo que se incrementa la reputación y se fortalece la fidelidad.
Mejora la relación con el distribuidor. – Al tener una cantidad selectiva de distribuidores se establecen vínculos comerciales más personalizados, que permiten entender y atender sus necesidades, se puede ofrecer un mejor servicio y mejorar la distribución a una mayor escala.
Calidad del producto. – al ofertar un producto de excelente calidad, aumenta la percepción de exclusividad al encontrarse solo en selectos puntos de venta, por tanto, incrementa su valor y lo hace más atractivo. Genera mayor conexión con el consumidor pues el público objetivo al que se dirige se identifica con el producto.
Disminución de los costes de distribución e incremento de los márgenes de utilidad. – Al tratarse de una distribución selectiva, los gastos de logística, distribución y todo lo que conlleva, disminuyen. Al tener un número limitado de puntos de venta, los costes de distribución son menores y se obtienen mayores utilidades
DESVENTAJAS DE LA ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Se reduce el potencial de ventas. – al solo tener una distribución selectiva de los puntos de venta, se limita el acceso de los consumidores al producto.
Incremento de la publicidad. – Al ser menos accesible para el consumidor, se requiere incrementar la inversión en marketing y publicidad para llegar a más clientes potenciales.
Incremento de la competencia. – Destacarse entre otros productos selectos incrementa la competitividad y sobresalir puede implicar un desafío.
Incremento de la dependencia de los distribuidores. – Al contar con menor cantidad de puntos de venta puede aumentar la vulnerabilidad de la empresa respecto a las condiciones de los distribuidores o en las estrategias, así mismo dicho distribuir debe gozar de buena reputación pues ello afecta las ventas del producto.
Si bien se reduce la oportunidad de llegar a grandes masas al ser una oferta selectiva, se gana prestigio en el mercado objetivo al que va dirigido, por otra parte, la rentabilidad de los productos es mucho mayor, pues el precio al que se ofertan es alto, lo que permite alcanzar el éxito en los objetivos empresariales trazados a largo plazo. Para este tipo de estrategia de distribución se debe tener en cuenta el tamaño, la imagen y el servicio ofrecido al distribuidor para que el consumidor siempre tenga, de forma oportuna y eficiente el producto. Algunos ejemplos de productos que suelen utilizar este tipo de estrategias son los relacionados con los cosméticos, electrónica, informática, entre otros.
FACTORES QUE SE DEBEN TENER EN CUENTA
Conocer los hábitos de consumo del segmento como frecuencia de las compras, rapidez de la compra, importancia del producto, etc.; características del producto: percepción, complejidad, demanda, posicionamiento, relación precio/calidad y el mercado: concentración del público objetivo en un área geográfica, competencia, tamaño de tu empresa, inversión, entre otras.
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