La economía del comportamiento ha tomado gran fuerza en las políticas públicas y en el contexto de interacciones para la compra de bienes y servicios que se ven influenciadas por múltiples factores como sus necesidades, gustos, precio, publicidad, experiencias anteriores, disponibilidad del producto y desde luego, la economía general que prevalece en un momento determinado.
“El comportamiento económico del cliente es el alimento de tu negocio”, asegura Alexis Herrera, Director de Markt Connection Group (TMCG) experto en la Experiencia del cliente, él ha implementado programas exitosos con enfoque B2B, B2C en más de 15 países (QuestionPro. Com). Debido a la relevancia en las estrategias a nivel empresarial -que es el tema que nos ocupa- como en las políticas gubernamentales, echaremos un vistazo a este tema para tratar los puntos más destacados. Antes de enfocarnos en la influencia del comportamiento del cliente en tu negocio, por lo que es pertinente definir algunos términos.
¿QUÉ ES LA ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO?
La economía del comportamiento se basa en dos principios fundamentales: la psicología -para comprender el comportamiento de las personas- y la economía. La economía del comportamiento busca comprender el raciocinio del ser humano a fin de crear modelos económicos que sean acordes a la realidad, que no siempre es racional, en contra parte a los modelos económicos tradicionales en donde las personas tienen control, objetivos claros a largo plazo y son totalmente racionales y equilibrados.
La economía del comportamiento incluye a la psicología y sociología para determinar los sesgos que determinan las acciones de las personas, una forma ilustrativa y practica entre la economía tradicional y la economía del comportamiento lo podemos encontrar en el artículo: “Homo economicus” vs. “homo sapiens”: Economía del comportamiento y Política fiscal”

La realidad nos dice que las personas no siempre tomamos decisiones basadas en lo racional -aunque contemos con toda la información y el uso herramientas disponibles- sino que estamos sujetas a emociones, impulsos, el entorno y/o las circunstancias que le rodean.
En los años 70’s y 80’s los psicólogos Tversky y Kahneman descubrieron diferentes sesgos en los que se basan las personas para establecer juicios, para recordar información que les permita evaluar un resultado, este concepto es conocido como heurística de la disponibilidad, además, ambos psicólogos, con su teoría de las perspectivas demostraron que las personas “están más dispuestas a asumir un riesgo mayor si eso significa evitar una perdida frente a obtener una victoria”. Dentro de los estudios más recientes (2017) sobre el tema se encuentra el economista Richard Thaler, quién fue galardonado con el Premio Nobel de economía por sus investigaciones sobre la economía de comportamiento.
LOS «EMPUJONES» DE LA ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO
Los «empujones» no son acciones coercitivas, permiten conducir a las personas para que tomen ciertas decisiones específicas -es un término acuñado por Richard Thaler, en su libro “Empujón: Cómo mejorar las decisiones sobre salud, riqueza y felicidad” donde habla sobre las formas de persuasión para tener comportamientos benéficos para sí mismos y para los demás. Todos estos conceptos han sido utilizados por los gobiernos como Estados Unidos, Canadá, la Unión Europea, entre muchos otros y desde luego, por las empresas. Thaler afirma que las personas no siempre actúan para estar mejor y se ven influidas por el status, la tentación y minimizan la importancia de su futuro como las cuentas de ahorro voluntarias.
Estos «empujones» se refieren a brindar mejores opciones y oportunidades con la libertad del cliente para elegir, por lo que no son prohibitivos ni coercitivos, un ejemplo muy ilustrativo: para lograr que los estudiantes de un plantel educativo opten por comer más saludable hay que darles un empujón, como colocar fruta en el mostrador cerca del área de caja, o bien, para que coman de manera saludables se pone fruta a la altura de los ojos. No hay prohibición de comida poco saludable, ni castigo, sino una mejor opción y la alternativa para poder elegirla (wowcx.com).

“Si quieres que la gente haga algo, hazlo fácil”
Thaler
APLICANDO LA ECONOMÍA DEL COMPORTAMIENTO A LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
Al tener un mayor conocimiento sobre el comportamiento del cliente la experiencia mejora, se maximizan los beneficios, se reduce el esfuerzo, se incentiva su comportamiento promoviendo su lealtad y su vida como cliente, mejora a largo plazo.
De acuerdo con Colin Shaw, especialista en la experiencia del cliente, destaca que en la economía del comportamiento se destacan cuatro conceptos clave:
Puntos de referencia. – Las experiencias anteriores del cliente o de comentarios de familiares y amigos afectan su percepción -tanto para bien, como para mal-, el punto de referencia determina el nivel de exigencia del cliente, ejemplo: Si un amigo te habla sobre la experiencia que tuvo al acudir a determinado centro comercial, la atención recibida, la calidad de los productos, la agilidad para realizar el pago y gestionar el envío, etc. Tus expectativas serán altas cuando acudas al lugar y tu experiencia puede ser estupenda o decepcionante dependiendo del punto de referencia previo. Cabe señalar que la referencia puede ser del mismo sector como en este caso, o no, como una compra en una tienda por internet u otra clase de tienda física.
Razones. – Conocer a fondo las razones que motivan a tus clientes a comprar tus productos es fundamental. Cuando un cliente adquiere un producto o servicio no siempre tiene razones racionales para hacerlo, porque la mente subconsciente interpreta todo lo que ocurre a nuestro alrededor, cuando no tiene razones, la mente consciente crea un motivo que parezca correcto o adecuado. Al conocer al cliente le brindas las razones verdaderas de porque debe adquirir tus productos, evitando crear una que se les ocurra y valide su compra, dicho conocimiento permite diseñar estrategias que provoquen esas experiencias que tus clientes buscan creando una conexión marca/consumidor.
Recursos. – Los recursos que posee el cliente son limitados y se miden en función a su tiempo, atención y paciencia en un momento determinado. La forma de compra varia en base a estos recursos, cuando un cliente está cansado, con poco tiempo, impaciente, etc., quiere experiencias fáciles y rápidas, por ello, es indispensable anticipar los recursos que posee el cliente al momento de realizar la compra para diseñar experiencias gratas.
Sustitución. – Si al momento de tomar la decisión de compra la información es confusa o le falta información, pero necesita tomar una decisión en ese momento lo que hará será sustituirla por otra opción que le sea más fácil. Esta clase de sustituciones son variadas y pueden ser desde elegir una opción popular -lo que haría la mayoría de la gente- o sustituir una pregunta sencilla de responder ante un problema determinado.
En este punto el valor de marca y la reputación juegan un papel determinante al momento de la elección, por ejemplo: cuando un cliente va a comprar una computadora y no cuenta con los elementos que le permitan tomar una decisión -información, características, etc.- su decisión será tomada en base a la reputación de una marca que ofrezca confianza -ejemplo: Nike, Apple, etc.-

EL VALOR DEL CLIENTE
Nutrir el comportamiento económico del cliente vale oro.
Cuando un cliente realiza la compra de un producto agrega valor a tu negocio, cuando hace una recompra y con el tiempo, al irte conociendo, incorpora otros productos a su compra -venta cruzada e incremental- genera más valor, al ofrecer mejores experiencias, ganas su confianza y lealtad; esto se multiplica cuando te recomienda a sus amigos y familiares y estos te comienzan a comprar. Logra valorar este círculo virtuoso y trata siempre bien a tus clientes. Cuando tus clientes se encuentran felices pídeles que te recomiendan y agradece por llevarte nuevos clientes.
Sin embargo, aunque cada empresa conoce sus ganancias mensuales, “solo el 60% conoce cuánto han explotado de la compra potencial de un cliente, únicamente el 20% sabe cuánto tiempo permanecen los clientes con ellos y sólo el 3% estima el valor total del cliente en el tiempo” asegura Alexis Herrera, a eso se le conoce como el comportamiento económico del cliente, conocer si los clientes son oportunistas o leales y su valor a lo largo de su vida -años que permanecen comprando-.
DISEÑA ESTRATEGIAS QUE MOVILICEN LOS COMPORTAMIENTOS ECONÓMICOS DEL CLIENTE.
Gana su lealtad y estima los siguientes indicadores:
- Porcentaje de ventas por concepto de recomendación
- Medida promedio del crecimiento del valor del cliente
- Incremento de la vida promedio del cliente en tu empresa
El objetivo no es incrementar las ventas, sino movilizar a tus clientes hacia comportamientos económicos, y lograr tus objetivos de ventas.
El valorar al cliente cautivo y lo que representa -no solo se mide en términos de cuanto consume- sino en su relación e influencia con respecto a su círculo de amigos, familia, etc., por eso es recomendable hacer revisiones y análisis periódicos respecto a las condiciones del mercado, las necesidades actuales del consumidor, sus expectativas y a que obedecen – ¿cómo, porque y cuando surgen?-, los canales de comunicación predilectos por el público objetivo al que van enfocados los esfuerzos; acciones y estrategias eficaces de la competencia, el análisis del sistema interno de trabajo, los productos más rentables, con mayor aceptación, valores y misión, es decir, un recuento de la empresa y su forma de trabajo interna y externamente.

Las estrategias te permiten determinar la plaza –dónde se va a vender el producto-, ¿Cuándo? –tiempos de entrega-, ¿Por qué medio? –intermediarios, venta al detalle, etc.- ¿de qué forma se realizará la distribución?.
Desde luego se debe de tener en cuenta a la vez: el surtido, precio, calidad, servicio al cliente, promociones, ubicación, recursos humanos, tecnología y responsabilidad social entre otros, es decir, toda la gestión y logística que permita alcanzar los objetivos previamente dispuestos para lograr la competitividad en base a propuestas de valor atractivas para los consumidores para que ellos perciban adecuadamente a la marca –diferenciación- logrando el posicionamiento.
LA EXHIBICIÓN ES FUNDAMENTAL PARA EL ÉXITO
Gran parte del éxito de las estrategias y del comportamiento económico del cliente se centran en la exhibición adecuada de los productos, por ello, hacer uso de material POP y exhibidores de cartón –de X&V (Xhibe)- te permite destacar tú marca y presencia en el piso de tienda. Al salir del anaquel tradicional se incrementa su visibilidad y su localización, ya que estas presentaciones se ubican en los pasillos centrales, en las góndolas, en el área de mostrador o en cajas.
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Innovar la presentación será fundamental para hacer tus productos más llamativos y la ubicación será fundamental para atraer la atención del cliente. El material POP y los exhibidores –de X&V (Xhibe)- gozan de un alto impacto visual y te permiten sobresalir de la competencia favoreciendo la decisión de compra del shopper.
En tus estrategias incorpora todos los elementos que te hemos compartido sobre el comportamiento económico del cliente para conducirlo hacia donde tú deseas y logra una alta visibilidad, atracción, estimulo adecuado, conexión con la marca y satisfacción de las necesidades del consumidor en el punto de venta a través de la utilización de material POP y exhibidores de cartón –de X&V (Xhibe)- para crear una experiencia memorable que perdure y comparta con su círculo cercano y te recomiende.

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